這半年來看了幾本不錯的書,一直想寫點心得。不過很多時候,日子久了,一拖。動力就減低了(汗)。就從最近看過的這本《被新聞出賣的世界》說起吧。

閱讀《被新聞出賣的世界》

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「相信我,我在說謊」這是一個媒體操縱者的告白。本書由Ryan Holiday著作,張嚴心翻譯。作者與譯者的文字功力都很強!我覺得這是一本負擔不會太大,讀來順暢,內容嚴肅但不枯燥,令人發人深省的好書。

作者是一個網路媒體公關、行銷人員,他真實身分是一名媒體操縱者。他在書中,說明了部落客如何透過提高文章點擊率賺取廣告費,從而炒作虛假空洞但聳動煽情且具爭議性的議題,然後藉由網路上熱血的(嗜血的)鄉民在社群網站上的分享、討論使得事件進一步發酵,最終議題獲得主流媒體的關注與報導,假的議題成了現實裡的「真相」。接著,又引發更大波的討論與關注。一切的喧囂與哄鬧,竟然都建立在空泛、捏造的基礎之上!?

點擊率至上

作者曾透過發佈假的照片、修改過的影片,或是匿名爆料、惡意留言,來幫助他的客戶、朋友取得高人氣,銷售食物、衣服、電影、書籍,甚至是慈善募款。而這一切竟然都建立在新興的網路媒體賺取廣告費的基礎上:「點擊率至上」!意即部落客與網路媒體業者,並不在乎他們發布的消息的真假,而只在意文章是否吸睛,進而誘使讀者點擊,使他們賺取廣告費。而越具爭議性的議題,越能炒作,也越能「進化」,衍生出更多文章,賺取更多點擊。

而作者身為一個行銷人員,只需要提供部落客捏造、矯飾過的圖文或影片,部落客就樂於採用他給予的免費題材,來賺取人氣。而一旦議題在網路上發酵後,主流媒體開始報導,作者的客戶等於得到了免費的宣傳,這種成本極低的廣告手法,為作者與客戶賺進大筆財富,也替部落客取得大量人氣與廣告費。

而部落客與網路媒體業者,在「點擊率至上」的前提下,發展出了幾個特色:

標題殺人:最好是懸疑惑是能引起誤會的標題。因為點擊是一次性消費

情緒性:一篇文章要能成功在網路上像病毒一樣地散播開,需要能引起讀者的情緒(而非理性)。所以,文章內容最好是附有可愛的圖片、性感的男女、令人愉悅、興奮或憤怒的消息(但過於哀傷的悲劇反而會使人不想分享),或是帶有爭議性的話題,如種族歧視、宗教、政治、女權、同性戀等等議題

偏頗與誇飾:每個部落客或媒體在報導一則消息時,會擷取(或自行捏造)最具爭議的地方,然後再將其誇張、聳動地散播開。這造成同一則消息可能會在各部落格之間越傳越誇張。

簡短:一篇文章越簡短越好,這樣才能提高讀者閱讀與分享的動力。篇幅越長、論述越完整的文章,無異是人氣殺手。

即時與速成:由於點擊率至上的關係,每篇文章都被要求能夠即時、快速地寫好,這樣才符合經濟效益。快速卻沒營養的文章,如同速食一樣,往往能帶來大量的人氣與金錢。它不需要有真實的內涵,只需要有刺激的口感和浮華的外表。

人氣就是一切:人氣不僅僅帶來廣告費,還帶來更多的人氣。人氣就代表公信力。真相是什麼並不重要,重要的是大家都這麼認為。

媒體巨獸的形成

這邊講的媒體巨獸,跟我們講的「你好大,我好怕」的反媒體壟斷有點不同。

作者所指的媒體巨獸是,金錢本位的主導之下,透過網路、傳播工具形成,並連接著部落客、群眾與新聞台的媒體管道。只要任何媒體操縱者或是有心人,都能透過這個管道,以金錢餵食媒體,控制部落客,進而控制媒體與輿論,巧妙地散播出造作的消息,達成特定目的。

媒體與輿論會篩選出最具話題性(但往往也是最不重要)的事件,從網路部落格到主流媒體,大張旗鼓地炒作,惹得群眾暈頭轉向、不分是非。「只要能登上主流媒體的就是事實」,就像是一種催眠的過程,一則假的消息先是在網路上發酵,再被主流媒體爭相報導過後,他就成了不可質疑的事實!而獲利的則是部落客們、特定廠商與廣告商。

然而,水能載舟亦能覆舟。作者認為媒體巨獸已經失控。它並不會聽從特定人士的指導,它已成了獨立運作的機制,有時候反而會反過來吞嗜操縱者與廠商,造成不可逆的傷害,輕則傷害友誼、使人失去職位,重則造成股價大跌、戰亂與不安。例如Google試圖曾釋放出關於使用者隱私權方面的問題,好來製造議題,卻反過來被其他部落客炒作此議題,造成公司負面形象。而美國政府,也是透過釋放出伊拉克政府擁有大規模毀滅性武器的傳言,來塑造宣戰的輿論。任何人,只要有適當的題材,都能透過巨獸創造一名值得歌頌千秋萬世的英雄,也能形塑一個罪該萬死的狗熊。

重點並不在於大家討論的是什麼,而是大家熱烈討論的情形。只要能引起輿論注意,賺進廣告費,好的、壞的,都一樣。

然而,廉價的廣告,只是把成本轉嫁到其他地方罷了,特別是一般大眾身上。他們打開電視,以為自己看到的是最重要的大事,但卻都只是一些特定人士透過媒體巨獸呈現的置入性行銷與虛假、膚淺的新聞。在喧囂與謾罵之中,群眾一無所獲,浪費了時間,而有些人卻藉此賺入大筆金錢。媒體造就了「理盲」、「濫情」且「智缺」的社會。

你我都推了一把!?

最該死的地方在於,媒體與部落客竟反過頭來說:「他們這麼做,是因為社會大眾喜歡。而一般大眾應該要有獨立判斷的思維,來明辨是非。」這猶如添加毒澱粉的廠商說:「是因為大家貪小便宜、又喜歡吃Q彈的口感,他們才使用毒澱粉的。聰明的大眾應該自己判斷要不要吃毒澱粉!」甚至有些人會說:「網路與媒體是中性的,至少我們還能透過它發佈更正與更新。」

但作者認為,掌握消息來源的部落客與媒體,應該肩負起審慎查證的責任,因為只有少數的群眾具有查證與慎思的能力,一般民眾已經習慣依賴且相信媒體。而媒體散播不實的消息給大眾,再卸責給大眾,相當無恥。再者,錯誤的消息一旦散播出去後,再多的澄清也改變不了一般大眾的負面印象了。號稱第四權的媒體,走到這一步,任憑金錢與濫情的操控,危害公眾利益,相當可悲。

作者表達出悲觀的看法,因為在金錢至上、點擊率至上的現下,部落客與媒體不可能放棄金錢,選擇正義。於是他選擇寫出這些操控媒體的手段,期待讀者能識破這些手法,進一步造成媒體的改革。(但有心人士也可把這本書視為媒體操縱的教科書)

作者更進一步從媒體歷史、社會學、心理學等角度來剖析部落客與大眾的行為。其實媒體在一開始就扮演著提供新奇的資訊的角色。在早期,街頭的小報正是靠著腥羶色的標題來衝銷售量。而如今部落客與網路媒體依賴的是讀者的點擊,以及在臉書等社群網站上的分享來經營。而他們的使命就是在平凡之中找出不尋常的事情,供人瘋狂點閱。群眾也透過了分享的動作,滿足了參與時事的感受,獲得了心理上的宣洩。但很多時候也形成了媒體公審集體霸凌等現象,就如同中古時期,獵殺女巫的行為一樣,只要先將之汙名化,那麼用殘忍的手段攻訐之反而是正義的表現

就這個觀點來看,身為群眾一份子的我們的確都推了媒體巨獸一把,特別是民眾正是新興媒體生物鏈的一環,他們透過網路分享、發布消息,消費著媒體,也被媒體消費著。

台灣的偽新聞

雖然作者寫的是美國部落格文化和媒體的操作,但我認為這些特色與台灣的媒體生態並無太多不同。甚至有許多之前發生過的新聞事件,正是媒體巨獸生產出的偽新聞。如前一陣子傳出拒絕賣便當給菲律賓勞工的消息,正是從臉書的瘋狂分享,轉變為新聞。接著,又經由網友質疑與媒體查證,查出來源不實。從而變為對發佈者的一場無情審判(集體霸凌)。

那麼你還相信:之前某個麵包師傅要出國唸書,以及某個導演誤帶陸攝影師登軍艦,是純粹的新聞事件嗎?

 

博客來對於此書的簡介

不錯的摘要:如何操控媒體:《被新聞出賣的世界》摘要

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